Rétention client : définition et guide complet

Dans un marché toujours plus compétitif, la rétention client est devenue un enjeu stratégique pour les enseignes. Conserver ses clients existants ne se limite pas à offrir un bon produit ou service : il s’agit de créer une relation durable et bénéfique aussi bien pour le commerçant que pour les clients. Mais qu'est-ce que la rétention client exactement, et comment optimiser cette stratégie ? Ce guide complet vous accompagne pas à pas pour répondre à ces questions.

Qu’est-ce que la rétention client ?

Définition rétention client

La rétention client désigne la capacité d'une entreprise ou d’un commerce à garder ses clients actifs sur une période donnée. Elle repose sur l’idée que la satisfaction et l’engagement des clients sont les fondations d’une relation de longue durée. En investissant dans la rétention, les entreprises visent à prolonger la durée de vie de la relation client et à maximiser cette dernière.

Pourquoi est-ce important ?

La rétention client est essentielle pour plusieurs raisons stratégiques et financières. Tout d’abord, elle permet de réduire les coûts d’acquisition. Selon plusieurs études, attirer un nouveau client coûte en moyenne entre 5 et 7 fois plus cher que de conserver un client existant. De plus, une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention peut entraîner une hausse de profits comprise entre 25 % et 95 % (Source : Frederick Reichheld). Enfin, les clients fidèles jouent un rôle décisif dans la stratégie marketing, car ils recommandent naturellement les produits ou services qu’ils apprécient à leur entourage.

Différence entre rétention et fidélisation

Bien que les termes « rétention » et « fidélisation » soient souvent utilisés de la même manière, ils désignent des concepts différents. La rétention met l’accent sur la satisfaction des clients pour les inciter à rester, tandis que la fidélisation vise à transformer ces clients en ambassadeurs. Dans la rétention, les clients n’ont pas de lien émotionnel avec le commerce. En d’autres termes, la rétention est une condition préalable à la fidélisation.

Mesurer la rétention client grâce aux KPIs (Indicateurs clés de performance)

Pour évaluer l’efficacité de vos efforts de rétention, il est essentiel de suivre certains indicateurs clés.

Taux de rétention

Le taux de rétention mesure la proportion de clients qui restent actifs sur une période donnée. Il se calcule avec la formule suivante :

Taux de rétention = [(Nombre de clients à la fin de la période - Nombre de nouveaux clients acquis) / Nombre de clients au début de la période] × 100

Exemple :

• Nombre de clients au début de la période : 1 000
• Nombre de nouveaux clients acquis : 200
• Nombre de clients à la fin de la période : 1 050

Taux de rétention = [(1 050 - 200) / 1 000] × 100 = 85 %

Ainsi, 85 % des clients initiaux ont été retenus.

Un taux élevé indique que l’entreprise parvient à maintenir une base de clients fidèles et engagés. 

Taux d’attrition (churn)

Inverse du taux de rétention, le taux d’attrition mesure le pourcentage de clients qui ont cessé leur relation avec l’entreprise. Il se calcule ainsi :

Taux de churn = (Nombre de clients perdus / Nombre de clients au début de la période) × 100

Exemple :
Si une entreprise commence avec 1 000 clients et en perd 50 sur un mois, le taux de churn sera :
(50 / 1 000) × 100 = 5 %.

Une forte attrition peut signaler des problèmes dans la qualité du produit, du service client ou dans l’adéquation avec les attentes des clients. Pour limiter ce taux, il est crucial d’identifier les raisons de départ des clients et d’agir rapidement.

Valeur Vie Client (CLV)

La CLV (Customer Lifetime Value) représente la somme totale des revenus qu’un client génère pour une entreprise pendant toute la durée de leur relation. La formule est la suivante :

Valeur Vie Client (CLV) = Dépense moyenne par client × Fréquence d'achat × Durée de vie moyenne du client

Exemple :

• Dépense moyenne par client par achat : 50 €
• Fréquence d'achat (nombre d'achats par mois) : 2
• Durée de vie moyenne du client (en mois) : 24

CLV = 50 × 2 × 24 = 2 400 €

Chaque client génère en moyenne 2 400 € de revenus pendant la durée de sa relation avec l'entreprise.

Cette métrique permet de prioriser les clients à forte valeur ajoutée et d’investir dans des stratégies qui prolongent leur engagement.

Stratégies pour améliorer la rétention client

Connaissance client

Une bonne connaissance de vos clients est nécessaire dans toute stratégie de rétention. Cela commence par une segmentation efficace. Divisez votre base de clients en groupes homogènes selon des critères comme le comportement d’achat, la fréquence d’interaction ou le panier moyen. Cette segmentation permet de personnaliser vos actions marketing et d’offrir des expériences réellement adaptées aux besoins de vos clients.

En parallèle, collectez des données de qualité via des enquêtes, des feedbacks ou avec votre programme de fidélité pour comprendre les motivations et les attentes de vos clients. Ces informations vous aideront à anticiper leurs besoins et à proposer des solutions pertinentes.

Un bon programme de fidélité 

Un bon programme de fidélisation renforce la relation client en récompensant leur engagement, augmentant ainsi leur satisfaction et leur fréquence d'achat. Il favorise la rétention en créant un lien durable entre la marque et ses clients.

Avec la solution de fidélité Billiv créez un programme à votre image avec notre solution flexible. Récompensez vos clients selon vos préférences : à l’euro dépensé, au passage en caisse, ou avec des avantages personnalisés comme bons de réduction, produits offerts ou bons d’achat.

L’inscription est simple et rapide : un scan de QR code à la caisse, un formulaire à remplir, et c’est parti ! Vos clients peuvent aussi enregistrer leur carte de fidélité dans leur wallet (Android ou iPhone) pour un accès instantané et pratique.

Amélioration de l’expérience client

L’expérience client joue un rôle central dans la rétention. Par exemple, un onboarding efficace peut faire toute la différence pour les nouveaux clients. Il s’agit de les accompagner dès les premières étapes afin qu’ils saisissent rapidement la valeur de votre produit ou service.

De plus, un service client proactif est crucial. Si ce dernier est efficace, il permet de résoudre les problèmes rapidement, réduisant ainsi les frustrations et renforçant la confiance envers vous.

Engagement continu

L’engagement continu passe par des actions régulières qui maintiennent le lien avec vos clients. Le marketing est un atout majeur pour cela. Vous pouvez programmer des relances automatiques pour vos offres, envoyer des SMS et e-mail pertinents pour proposer des offres exclusives afin de réactiver vos clients sur des périodes données.

Par exemple, proposer un programme de fidélité qui récompense les achats répétés et offrant des avantages spécifiques aux clients les plus engagés.

Collecte et utilisation des feedbacks

Intégrer les feedbacks des clients est une pratique incontournable pour comprendre leurs attentes et identifier les points à améliorer. Utilisez des enquêtes de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS), qui mesure la probabilité que vos clients recommandent votre marque. Vous pouvez aussi opter pour un outil de collecte d’avis clients comme Billiv pour obtenir un prisme de retour sur une plus grande partie de votre clientèle. 

Top 3 des entreprises avec un taux de rétention très élevé (vous les connaissez toutes)

Apple

Apple est célèbre pour sa fidélité client, en grande partie grâce à son écosystème intégré (iPhone, Mac, iPad, etc.) et son service client. Apple a réussi à fidéliser ses clients et faire d’eux de véritables ambassadeurs. Son taux de rétention est estimé à environ 90 %, ce qui alimente ses revenus, atteignant 394 milliards de dollars en 2022.

Netflix 

Netflix a su fidéliser ses abonnés grâce à une offre diversifiée et personnalisée. Le taux de rétention de ses abonnés est évalué entre 75 % et 85 %, bien que cela varie en fonction des marchés et des pays. Ce taux a aussi augmenté depuis que le partage de compte n’est plus autorisé. 

Amazon Prime

Amazon bénéficie d'un taux de rétention client élevé, particulièrement pour son service Prime, qui propose une combinaison d'avantages comme la livraison gratuite et le streaming vidéo. Plus de 90 % des abonnés Prime aux États-Unis renouvellent leur abonnement chaque année. 

Conclusion

La rétention client n’est pas seulement une question de chiffres : c’est une philosophie qui place la satisfaction et la relation client au centre des priorités. En mesurant les bons KPIs, en comprenant vos clients et en leur offrant une bonne expérience, vous pouvez non seulement réduire le churn mais aussi transformer les visiteurs en clients fidèles. Adopter une stratégie de rétention est donc un investissement indispensable pour toute entreprise souhaitant prospérer sur le long terme.